Трансформация лояльности: взгляд на развитие программ от лидеров рынка
Фото: kommersant.ru
Согласно итогам опроса, проведенного аналитическим центром НАФИ, около трех четвертей россиян регулярно используют различные программы лояльности — и банковские, и ритейловые. Наиболее активными участниками этого рынка остаются люди в возрасте от 35 до 54 лет, которые зачастую с энтузиазмом следят за акциями, накоплениями баллов и возвратами кешбэка. Изучая современные тенденции, специалисты отмечают: в то время как взрослое поколение довольно вовлечено в подобные сервисы, молодежь показывает минимальный интерес — почти половина респондентов до 24 лет совершенно не привлекаются кешбэками или промо-предложениями.
Развитие программ лояльности остается ключевым фактором удержания клиентов в банках и торговых сетях. Эксперты связывают это с постоянной борьбой за пользователя. Управляющий партнер BMS Group Алексей Матюхов отмечает, что конкуренция в этом сегменте существенно обостряется. По его словам, политика бонусов и кешбэков хоть и под контролем регуляторов, все же направляется на увеличение потребительской активности. Так, сумма трат россиян возрастает: пользователь экономит благодаря бонусам, но в итоге совершает больше покупок.
Особо важной становится интеграция бонусных систем с различными сервисами: теперь программы лояльности фокусируются не только на кешбэке, но и на скидочных предложениях, доступных смежных услугах, виртуальных презентах и акциях партнерских компаний. Деньги постепенно уступают место баллам и кобрендинговым предложениям: потребителю предоставляют больший выбор, однако параллельно стимулируют рост расходов.
Цены растут, а программы становятся умнее
В последние полгода россияне потратили на онлайн-шопинг свыше 5 трлн рублей, чему способствовал бурный рост электронной коммерции: по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, этот сегмент увеличился на 36% относительно предшествующего года. Примерно 20% совокупных расходов ушло на готовую еду и доставку продуктов, а в топовых категориях продаж остаются одежда, бытовая техника, мебель и электроника. Ярко выраженная конкуренция вынуждает банки и ритейлеров изобретать способы удержания клиента, внедряя новые бонусные решения и расширяя существующие программы.
Сооснователь фирмы Futureproof Егор Кривошея констатирует: программы лояльности подошли к пику своего развития — сейчас они практически унифицированы у крупнейших банков и ритейлеров. Узкий круг лидеров рынка внедряет продвинутые подписные сервисы, которые зачастую становятся альтернативой классическим бонусам. Примеры — подписка «СберПрайм», Ozon Premium и специальные предложения крупнейших интернет-платформ. Всё чаще платформы типа «Яндекс» предоставляют пользователям выгодные условия вне собственного сервиса, чтобы мотивировать клиентов расширять свою активность именно у них, а не у конкурентов.
По данным исследований, 63% россиян вступают в программы лояльности ради кешбэка и бонусных баллов, а только потом их привлекают прямые скидки. Средний размер традиционного кешбэка сегодня — порядка 1,5–2%, а максимальные ставки со стороны партнёров могут достигать 20%. Однако системы ограничений по выплатам — обычно не более 5 000 рублей в месяц — сдерживают энтузиазм самых активных участников.
Персонализация в фокусе: новые инструменты удержания клиента
Сегодня важно не только давать скидки, но и предлагать гибкий инструментарий для самостоятельной настройки программы под себя. По мнению Михаила Бурмистрова, генерального директора компании «Infoline-Аналитики», тенденция идет к индивидуализации — современные программы лояльности становятся центром управления для пользователя. Покупатель может сам выбирать подходящие категории бонусов, в чем и заключается основное преимущество перед обычными акциями и едиными для всех скидками.
Развитие маркетплейсов и выход e-commerce на новые рынки открывает широкие возможности для создания персональных предложений. Заходя на сайт того же Ozon или Wildberries, каждый пользователь сталкивается с рекомендациями и ценами, адаптированными под его историю покупок и предпочтения. Индивидуальное ценообразование становится стандартом: ритейлеры отказываются от больших универсальных акций в пользу точечных предложений для лояльных клиентов.
Инновационные подписки: конкуренция обостряется
Одной из заметных тенденций последних лет можно считать расширение единой подписочной модели среди крупных игроков, таких как Ozon Premium или «СберПрайм». По конструкции эти сервисы сильно напоминают западные аналоги вроде Amazon Prime: за ежемесячную плату клиент получает кэшбэки, бесплатную доставку, спеццены и доступ к закрытым акциям, объединяя возможности разных сервисов одной экосистемы.
Банки и финансовые организации используют похожие механики. Например, уникальные условия премиальных программ предоставляют привилегии на определённых партнёрских площадках — от путешествий до медиаподписок. Это формирует долгосрочные отношения между держателем карты или подписки и всей экосистемой, поддерживая накопительный эффект и рост базы постоянных клиентов.
Маркетплейсы, бонусы и регулирование
Российские маркетплейсы — такие как Ozon и Wildberries — все активнее расширяют линии программ лояльности. Однако слишком агрессивная политика скидок вызывает интерес со стороны регуляторов. Ранее эти компании получали предупреждения относительно избыточных промо-акций, что подчеркивает важность соблюдения баланса между стимулированием спроса и ответственным ценообразованием.
Параллельно растет число индивидуальных предложений. Эксперты прогнозируют, что в дальнейшем покупатели будут видеть персонализированные скидки, доступные только им, даже на страницы одного и того же товара маркетплейса. Такие инновационные подходы смогут увеличить лояльность, сделать процесс покупки азартнее и интереснее для конечного пользователя, увеличить средний чек и частоту покупок.
Динамика выплат: оптимистичный взгляд на перспективу
По информации Frank RG, объем кешбэков и бонусных выплат, возвращённых клиентам банками за прошлый год, достиг 392 млрд рублей, что на 37% выше значения предыдущего периода. Прогнозы на ближайшее время также вдохновляют: эксперты утверждают, что по итогам текущего года эта сумма превысит рубеж в 500 млрд рублей. Значимый рост свидетельствует о популярности и эффективности внедряемых решений для развития лояльности и повышения потребительской активности.
Российский рынок становится образцом внедрения лучших практик: участники экосистемы лояльности учатся друг у друга, гибко реагируют на запросы аудитории и быстро адаптируются к вызовам, разрабатывая новейшие инструменты коммуникаций и удержания.
Таким образом, на рынке наблюдается позитивная динамика — бонусные программы становятся умнее, интереснее и уютнее для клиента. Благодаря усилиям аналитических и бизнес-команд, среди которых НАФИ, BMS Group, Ассоциация компаний интернет-торговли, Ozon, Wildberries, Frank RG и другие, формируются новые стандарты удобства, выгоды и индивидуального подхода. Будущее рынка программ лояльности обещает новые витки развития, персонализацию на уровне отдельного пользователя и устойчивый положительный вклад в развитие отечественной экономики.
